France 2 - Focus sur My Pop Up Store

 

M6 - L'explosion du marché des pop-up stores

 

Libération - Des boutiques à date de péremption

Flash. Les magasins «pop up», tremplin pour des créateurs.

Par Virginie Ballet.

 

Elles surgissent de nulle part, tels des champignons. Elles ont une date de péremption. Ce sont les boutiques éphémères, ou «pop up stores.» Venues des Etats-Unis, ces échoppes périssables sont bien souvent l’apanage des grands groupes comme Coca-Cola, qui s’apprête à ouvrir l’une d’entre elles à deux pas des Champs-Elysées, fin avril. Objectif : célébrer le 125e anniversaire de la marque.

 

Derrière ce concept, se cache la volonté d’accroître encore la notoriété d’une marque, de préparer le consommateur à l’arrivée d’un nouveau produit, ou d’une future enseigne. Ainsi, l’ogre du prêt-à-porter japonais Uniqlo avait d’abord opté pour un pop up store, à quelques semaines de l’ouverture de son enseigne parisienne, en octobre 2009. 

Mais, comme la végétation abondante des sous-bois, les boutiques éphémères sont multiples. Outre les multinationales, de plus en plus de jeunes créateurs et de marques confidentielles font le choix de ce type de structure, qui agit alors «comme une vitrine», selon Pierre Pomanti. Lui a cofondé un espace dédié aux boutiques éphémères, dans le XIe arrondissement, à Paris. Depuis un an et demi, son Pop Up Store Oberkampf accueille une vingtaine de créateurs de prêt-à-porter, de design ou d’accessoires, un week-end par mois. «L’idée nous est venue à New York, où le concept est très développé. Mon associé et moi disposions de cet espace de 200 m2 aux allures de loft. Il peut s’agir d’une alternative pour les jeunes créateurs qui n’ont pas les moyens de participer à des salons professionnels.»

Pour environ 300 euros, chaque marque dispose d’un stand pendant trois jours, et d’un féroce plan de communication : flyers, blogs et réseaux sociaux. Cette période courte, les jeunes créateurs la mettent à profit pour toucher une clientèle «très au fait des nouvelles tendances,constate Laurent Vanucci, créateur de la marque de prêt-à-porter pour hommes Hotel Manufacture. A la différence des ventes privées, les gens recherchent des nouveautés, plus que des prix bradés.» Pas question donc, de confondre ces boutiques champignons avec de simples braderies. «D’autant que l’on n’y vient pas sur invitation», renchérit Thierry Bisseliches, directeur associé de My Pop Up Store, une agence qui fournit des boutiques éphémères clés en main.

Le décor y est soigné, avec DJ, animations, boissons. Résultat : un lieu propice à la flânerie, et pourquoi pas, à l’achat impulsif. D’où l’importance de bien choisir les produits présentés. «Il faut qu’il y ait une certaine cohérence, et que le prix des pièces ne dépasse pas 300 euros, explique Pierre Pomonti. Pour les créateurs, il peut s’agir d’un tremplin, car les acheteurs de grandes enseignes multimarques y viennent aussi en repérage.» Ainsi, le Pop Up Store Oberkampf reçoit chaque mois près d’un millier de demandes de créateurs de Paris, ou d’ailleurs, appâtés par un chiffre d’affaires qui peut atteindre plusieurs milliers d’euros en un week-end.

Gare toutefois au champignon hallucinogène : les boutiques éphémères touchent parfois un bénéfice sur les ventes des créateurs, qui peut atteindre 10%.La responsable d’une boutique de vêtements vintage parisienne :«Ce n’est pas justifié, on installe tout nous-mêmes, ils se contentent de fournir les moyens de paiement.

 

Le Monde Economie - La tendance des boutiques éphémères 

 

Par Léonor Lumineau.

Elle avance à tâtons dans le couloir plongé dans le noir. Ses pieds rencontrent un tapis en laine de mouton. « Wahou, c’est doux ! », s’exclame Marion, 25 ans. Un peu plus loin dans une grande pièce, un studio photo est installé. Un photographe propose à la jeune femme de choisir une paire de bottes fourrées. La voilà qui prend la pose dans un énorme fauteuil en poils blancs. Son quart d’heure de célébrité : la scène immortalisée par un cliché n’est autre qu’une réplique de la dernière campagne de publicité d’UGG Australia, le fabricant des célèbres bottes en peau de mouton, arborées par les adolescentes du monde entier. (LE MONDE ECONOMIE)

C’est le marketing nouvelle génération. Malgré les apparences, nous sommes bien dans une boutique, où l’on peut faire ses achats. Installée dans le quartier des Halles à Paris, ses attractions doivent attirer les curieux. Si possible rapidement, car ce magasin pas comme les autres fermera en février, quatre mois seulement après son ouverture. « Cette boutique éphémère permet de faire parler de la marque pour annoncer l’ouverture de notre premier magasin en nom propre à Paris », explique Audrey Beylemans, directrice marketing France d’UGG Australia.

La traduction anglophone résume plutôt bien le concept : pop-up stores, en référence aux fenêtres qui apparaissent et disparaissent lorsqu’on navigue sur Internet. En 2009, Uniqlo a été un des premiers à ouvrir en France ce type d’espace très populaire aux Etats-Unis. La marque japonaise de prêt-à-porter annonçait ainsi son arrivée dans l’Hexagone.

Depuis, les pop-up stores se multiplient à Paris et dans quelques grandes villes de l’Hexagone. Ferrero, Prada, Timberland, Hermès, ou encore Karl Lagerfeld s’y sont essayés. Plus surprenant, la Confédération nationale de la triperie française avait joué les pionnières fin 2010, dans le quartier parisien du Marais. « Le sujet n’était pas spontanément glamour », reconnaît aujourd’hui Thierry Bisseliches, directeur associé de My Pop Up Store, une agence spécialisée dans le créneau. Pour moderniser l’image des maîtres tripiers, il leur avait proposé d’installer un sushirail d’abats !

 

Sortir de l’ordinaire

Réactiver l’univers d’une marque, lancer un produit, entrer sur un marché, ou fêter un anniversaire, les occasions de faire appel à l’éphémère sont nombreuses. D’autant que l’opération est plus économique qu’une campagne de publicité classique. "Le budget minimum est de 50 000 euros, pour une moyenne de 100 000 à 150 0000 euros. Pour un prix inférieur à une campagne d’affichage, la marque a des mentions dans les médias et sur les réseaux sociaux", souligne M. Bisseliches.

En juin 2012, Magnum a ainsi ravi les gourmands qui pouvaient personnaliser une glace dans un stand courte durée parisien. Un moyen de se rappeler aux consommateurs avant l’été.

A la rentrée, Reebok avait ouvert une boutique éphémère pour présenter sa nouvelle collection. La marque y exposait ses modèles mythiques, comme au musée. « Il faut un bel endroit, un beau design, une histoire mise en scène. Quelque chose qui sorte de l’ordinaire pour qu’on ait envie d’y aller et d’en parler », détaille Sophie Lubet, directrice du Salon Equipmag consacré au point de vente et à la distribution. Ici, le but premier n’est pas de vendre, mais de « faire du buzz ».

Dans ce cadre, chaque visiteur peut faire la publicité d’un produit. « La marque gagne si elle crée un effet boule de neige sur les réseaux sociaux et dans les médias », détaille Mme Lubet. Dans les pop-up stores, les visiteurs sont incités à se connecter à Facebook pour poster une photo ou participer à des jeux.

Un effet domino testé par Adopteunmec.com en septembre 2012. Le site de rencontres a exposé ses membres masculins grimés en « M. Chic », « M. Muscles » et autres « Surfeur » dans des boîtes géantes de poupées. Pas forcément du meilleur goût, mais « en une semaine, nous avons eu plus de 1 500 visiteurs et 1 000 retombées presse dans 48 pays différents », se réjouit encore Thomas Pawlowski, le directeur marketing et communication. Résultat, « les inscriptions de filles ont augmenté de 50 % dans les quinze jours et celles des garçons – payantes – de 30 %. Et des investisseurs ont même proposé de développer le site à l’étranger ».

De son côté, UGG Australia assure plus modestement avoir triplé le nombre de ses fans sur le réseau social depuis l’ouverture de cet espace. Un chiffre qui sonne néanmoins tout doux aux oreilles de la marque.

 

 

France 24 - Interview Thierry Bisseliches

 

Retrouvez le passage de Thierry Bisseliches sur France 24. Fondateur de My Pop Up Store en 2009, Thierry vous emmène visiter notre boutique historique du 11 rue Debelleyme dans le marais et présente le concept de magasin éphémère qui connait une vraie montée en puissance, tant du côté des marques que de ses consommateurs. 

 

 

Les Echos - Retour sur l'événement BIC piloté par My Pop Up Store

 

 

A 40 ans, BIC entretient la flamme avec un pop-up store et des séries limitées

Bien dans son époque, et comme les marques pointues de mode ou de luxe, c’est avec un « pop up store » parisien dans le quartier bobo du Marais, que le briquet Bic va souffler ses 40 bougies. Pendant une semaine (du 23 mai au 2 juin) on pourra au choix personnaliser (de sa photo) son briquet, déguster des « cup cakes » orange, se faire une manucure assortie à la couleur de son briquet (on a le choix entre 24). La marque multiplie aussi les séries limitées (une centaine chaque année), qui représentent un quart des ventes. Indispensable par exemple en soirée, le briquet sur lequel on inscrit son numéro de téléphone… Pour la deuxième fois cette année, Bic a fait appel au talent des internautes de 13 pays européens qui ont participé au concours « design on fire ». Les gagnants 2013, les suédois de Nosdesignsthlm, verront leur décor imprimé à un million d’exemplaires.

 

Figaroscope - Focus sur My Pop Up Store

 

Par Marie-Sarah Bouleau.

INTERVIEW – L’agence parisienne My Pop Up Store lance une dizaine de concepts par mois en France à la demande des marques. Rencontre avec l’un des deux cofondateurs, Thierry Bisseliches.

 LE FIGAROSCOPE. – De quel constat est née votre société?

Thierry BISSELICHES. – D’une anecdote personnelle, quand je travaillais à New York en 2004. J’étais complètement médusé par l’ampleur que prenait Halloween là-bas. Tout le monde passait son week-end à faire la queue dans des magasins de déguisements. Ces boutiques spécialisées, souvent situées en dehors de la ville, avaient un pic d’activité concentré sur quelques jours. À l’époque, je me demandais pourquoi ces entreprises n’ouvraient pas des annexes au cœur de la ville pendant quelques jours à cette période. D’une façon plus générale, je me suis mis en tête qu’il serait utile de créer une sorte de galerie pouvant accueillir différents concepts sur des opérations courtes. Mais je n’avais pas encore assez d’expérience… jusqu’en 2009, où je me suis lancé en créant My Pop Up Store avec mon frère Adrien!

Qu’apportez-vous aux marques?

Nous leur proposons de créer un magasin éphémère sur-mesure en trois étapes: la recherche de l’emplacement à louer sur le court terme (nous disposons d’un catalogue de près d’un millier de lieux dont la moitié est située à Paris), la production événementielle (concept, design, réalisation, animation…) et «l’opération retail», c’est-à-dire l’équipe de vente et le management, le système de caisse et la gestion des stocks. Nous avons un rôle d’accompagnement tout au long de la création du pop-up store: notre expérience nous permet de conseiller les marques et de leur éviter certaines erreurs d’orientation.

Quel est l’intérêt pour une marque de créer un magasin éphémère?

D’un point de vue de sa communication, elle cherche à gagner en notoriété. Par exemple, certaines marques optent pour des opérations coup de poing sur quelques jours pour réaliser un coup médiatique autour du lancement d’un produit. Les marques uniquement présentes sur Internet cherchent à incarner leur identité en réunissant toute leur gamme pour les tester, affiner leurs choix voire se repositionner. Elles sont aussi à la recherche d’une connexion physique avec leur public et d’une visibilité, comme une campagne d’affichage en grandeur nature.

Est-ce qu’un pop-up store peut être rentable?

Lorsque les entreprises ont un objectif commercial, elles cherchent justement une rentabilité financière. En général, l’opération dure plusieurs mois (activité saisonnière, concept low-cost de déstockage…) pour amortir les frais d’installation… et parfois plusieurs années ! Au niveau du bail, on peut prolonger jusqu’à trois ans dans un contrat précaire. Dans l’activité artisanale, il arrive souvent que des créateurs mutualisent un projet pour minimiser les coûts et avoir plus d’impact. Les marques de luxe, quant à elles, lancent des pop-up stores dans lesquels elles ont beaucoup plus de liberté d’expression que dans le cadre officiel.

 

 

Leather Fashion Design - Les magasin éphémères, objectifs et stratégie

 

Par Céline Vautard. 

 

Outil en vogue aussi bien pour les marques que pour les propriétaires de locaux commerciaux, Céline Vautard de Leather Fashion Desin et Thierry Bisseliches, co-fondateur de My Pop Up Store, se réunissent pour étudier les clés qui font d'un magasin éphémère une réussite. 

« # 1 définir son objectif :

Qu’il soit commercial ou de notoriété, il est impératif d’en traiter un seul à la fois. Pour le commercial, que souhaite-t-on tester ? De nouveaux projets, une capsule ? Pour la notoriété, cela sera possible que si la marque fédère déjà une communauté via les réseaux sociaux par exemple.

# 2 Avoir une démarche globale : 

Un pop-up store c’est avant tout un projet qui s’inscrit dans une démarche construite. Il faut mobiliser le grand public, les professionnels et les médias, pour que cela serve et fasse un effet catalyseur. 

# 3 Trouver le bon emplacement : 

… mais ne pas tout miser dessus ! En pratique : le client ne rentre que s’il surmonte sa timidité, si la marque lui est familière ou s’il y a du monde… Donc, au-delà de l’emplacement, il faut penser à la mise en place d’un univers. »